Nach § 26 Mediengesetz müssen Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein. Das gilt nicht, wenn Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen sind. Zu den periodischen elektronischen Medien zählen laut Unternehmensserviceportal auch abrufbare Websites und wiederkehrende elektronische Medien wie Newsletter. Verstöße können mit bis zu 20.000 Euro bestraft werden.
Daneben verlangt § 6 E-Commerce-Gesetz, dass kommerzielle Kommunikation klar und eindeutig als solche erkennbar ist und den Auftraggeber erkennen lässt. Das UWG zählt außerdem als Information getarnte Werbung zu den Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen unlauter sind. Für Creator:innen bedeutet das: Wer für einen Beitrag bezahlt wird oder über einen Link Provision erhalten kann, sollte das gut sichtbar am Anfang des Beitrags kennzeichnen, mit eindeutigen Begriffen wie „Werbung“ oder „Anzeige“.
Für Vertriebspartner und Affiliates gilt das ebenso: Ein Beitrag mit Partner-Link, über den eine Provision fließen kann, ist kommerzielle Kommunikation. Die Kennzeichnung sollte ohne Aufklappen oder Scrollen sichtbar sein und auch im Video oder in der Story selbst erfolgen, nicht nur in der Beschreibung. Ein Hinweis, der erst am Ende eines langen Textes steht, ist leicht zu übersehen. Das betrifft auch Creator:innen, die als Pipeline-Partner Beiträge mit Partner-Link veröffentlichen.
