Ein CRM-System ersetzt verstreute Informationen in Postfächern, Excel-Tabellen und Notizzetteln durch eine gemeinsame Datenbank. Zu jedem Kontakt sind Kontaktdaten, bisherige Anfragen, Angebote, Aufträge, Notizen und Aufgaben gespeichert. Viele Systeme bilden den Verkaufsprozess in Phasen ab, etwa „Anfrage“, „Angebot gesendet“ und „Auftrag“. So sieht der Betrieb auf einen Blick, welche Angebote offen sind und wo nachgefasst werden sollte.
Den größten Nutzen bringt ein CRM, wenn es automatisch befüllt wird. Website-Formulare, E-Mails, Anrufnotizen oder Chatbot-Gespräche landen über API-Schnittstellen direkt beim richtigen Kontakt, statt von Hand übertragen zu werden. Bei der Einführung lohnt sich das Zusammenführen von Dubletten aus bestehenden Quellen. Die Auswahl sollte sich an den tatsächlichen Abläufen orientieren: Ein Handwerksbetrieb braucht andere Funktionen als eine Agentur oder ein Onlineshop.
Weil ein CRM fast ausschließlich personenbezogene Daten enthält, gelten die Grundsätze der DSGVO, darunter Zweckbindung, Datenminimierung, Speicherbegrenzung sowie Integrität und Vertraulichkeit. Daten sollten gelöscht werden, wenn sie nicht mehr gebraucht werden, und Zugriffsrechte nach Rollen vergeben sein. Bei Cloud-CRMs ist ein Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem Anbieter nötig. Pipeline bindet CRM-Systeme an Website-Formulare, E-Mail und Telefon an (CRM-Anbindung).
