Strukturierte Daten beschreiben Inhalte in einem festen Vokabular. Das verbreitetste ist Schema.org, das von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex gemeinsam gegründet wurde. Es definiert Typen wie LocalBusiness, Organization, Product, Event oder Person mit passenden Eigenschaften. Laut Schema.org kann das Vokabular in den Formaten RDFa, Microdata und JSON-LD eingebunden werden. Google empfiehlt in den meisten Fällen JSON-LD, einen Datenblock im Code, der die sichtbaren Inhalte nicht verändert.
Suchmaschinen nutzen strukturierte Daten, um Inhalte besser zu verstehen, und können sie für erweiterte Darstellungen verwenden, sogenannte Rich-Suchergebnisse, etwa mit Preisen oder Veranstaltungsdaten. Google garantiert solche Darstellungen nicht; Voraussetzung ist, dass die allgemeinen Richtlinien und die Regeln für den jeweiligen Typ eingehalten werden. Welche Typen überhaupt eine besondere Darstellung auslösen, ändert Google von Zeit zu Zeit. Prüfen lässt sich das Markup mit dem Test für Rich-Suchergebnisse von Google.
Für lokale Betriebe ist vor allem der Typ LocalBusiness oder ein passender Untertyp wie Restaurant, Dentist oder Plumber relevant, mit Name, Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten. Die Angaben müssen mit den sichtbaren Inhalten übereinstimmen. Eindeutige, maschinenlesbare Angaben helfen auch KI-Systemen, einen Betrieb richtig zuzuordnen; nötig sind sie für Googles KI-Funktionen laut Google aber nicht (Generative Engine Optimization). Bei Pipeline gehören strukturierte Daten zur technischen Grundausstattung jeder Website (Website erstellen).
